Les moyens mis à la disposition d’un client pour la prise de contact, l’interaction et les échanges avec une entreprise ont considérablement évolué. Le recours de plus en plus systématique aux technologies actuelles et le perfectionnement de celles-ci ont permis aux entreprises d’étendre leurs réseaux de communication. Les trois termes qui nous intéressent aujourd’hui « le multicanal, le cross-canal et l’omnicanal » sont justement utilisés pour distinguer les différents parcours client et leur stratégie marketing. Zoom sur ces trois stratégies incontournables !

01. Qu’appelle-t-on le multicanal ?

Le marketing multicanal est un premier stade dans la progression de l’accessibilité accrue aux diverses offres proposées par une entreprise. Le multicanal signifie simplement « plusieurs canaux ». Il s’agit d’un phénomène de distribution employant plusieurs canaux en parallèle, virtuels ou physiques, pour la commercialisation des produits ou la relation client.

Le choix de cette stratégie implique souvent un moindre coût de contact et de commercialisation. Cela dit, elle requiert une vigilance sur certains axes, comme les suivants :

– cohérence des messages et de la politique commerciale d’un canal à l’autre
– historisation et centralisation des contacts sur les différents canaux
– gestion de la pression commerciale et des complémentarités des canaux
– choix des canaux en fonction des préférences consommateurs

Certes, le marketing multicanal a été fortement influencé par le développement d’Internet, néanmoins, il ne se réduit pas pour autant au strict usage des canaux digitaux (Internet, SMS, service consommateur, mailing, etc.). Les canaux historiques (points de vente, téléphone classique, agences, courrier, etc.) demeurent encore incontournables.

Olivier Badot (Docteur en Économie et Docteur en Anthropologie, spécialisé en prospective de la distribution) et Jean-François Lemoine (Docteur en Sciences de Gestion, spécialisé en marketing digital) sont les coauteurs de l’ouvrage Distribution 4.0. Ils observent ce qui suit :

« Le recours à la multicanalité n’est pas réservé aux seuls grands opérateurs de la distribution et des services, mais peut être modestement, mais efficacement, mis en œuvre par des commerçants indépendants. Il permet d’accroître le taux de pénétration dans la zone de proximité en démultipliant les points de contact, notamment sur des cibles plus sensibles aux technologies de l’information et de la communication et moins disponibles pour fréquenter les points de vente physiques. Ainsi, un très bon référencement gratuit sur Google, facilité par une maîtrise rusée des outils souvent peu coûteux ou open source (comme Google Adwords, Google analytics, SugarCRM) disponibles sur Internet, permettra de capter un public plus large. »

Cette approche n’est pas toujours efficace en raison du manque de communication entre ces canaux qui créent des silos (par exemple, un manque d’homogénéité apparaît si les vendeurs en magasins ne sont pas au courant des promotions en ligne).

02. Le cross-canal, stratégie d’interaction et de digitalisation

En anglais, « cross » veut dire « traverser, franchir ou croiser ». Ainsi, afin de mettre en place une stratégie cross-canal, il faut tout d’abord partir du multicanal et ajouter de l’interaction entre les différents canaux. Le cross-canal est la suite logique du multicanal. La différence entre cross-canal et multicanal réside dans l’indépendance entre les différents canaux utilisés. En effet dans la stratégie multicanale, les outils sont utilisés de manière indépendante et on part du principe que tous les clients n’utilisent pas les mêmes canaux. À l’inverse, le cross-canal utilise l’ensemble des canaux de distribution simultanément. Cela permet de lier les différents canaux de distribution entre eux. En effet, aujourd’hui les consommateurs utilisent dans leur majorité plusieurs canaux à la fois dans leur parcours d’achat. Nous pouvons prendre l’exemple des clients qui effectuent leur recherche sur le site e-commerce d’une enseigne et se rendre ensuite sur place en magasin pour effectuer son achat. L’idée est de pouvoir fluidifier le parcours client, créer des passerelles entre les canaux et proposer aux client une meilleure expérience d’achat.

03. L’omnicanal, l’expérience client au centre

Les modes d’achats et de consommation ont particulièrement évolué ces dernières années. Les consommateurs sont « ultra-connectés » et nous savons qu’ils se déplacent avec leur smartphone. L’objectif d’une stratégie omnicanale est de concevoir une expérience client enrichie, qui part de cette réalité. Généralement lorsqu’on parle de stratégie omnicanale, on parle souvent de « phygital », une expérience qui allie physique et digital. Cela a ainsi engendré l’essor de ce qu’on appelle les magasins connectés. Les consommateurs se connecte à Internet directement sur un point de vente. Cette parfaite synchronisation entre les différents canaux répond aux nouvelles exigences des consommateurs : une expérience personnalisée, homogène et sans couture.
Désormais, dans les magasins, il n’est pas rare de trouver :
– Une vitrine connectée à l’entrée du magasin pour accueillir les clients et présenter les produits ou services.
– Des bornes interactives qui permettent de passer des commandes et fluidifier la queue en magasin.
– Des écrans qui affichent les derniers posts sur les réseaux pour promouvoir les interactions sociales.

Une stratégie omnicanale cherche à tirer profit des fonctionnalités et des potentialités de tous les canaux pour offrir une expérience client unique. L’omnicanal est sans nul doute l’avenir du marketing et de la relation client.

La qualité du service client constitue plus que jamais le point névralgique de la relation client : en l’espèce, grâce aux nombreux canaux utilisés, se déploient à la fois l’efficacité de la publicité, l’innovation, la confiance, la réactivité et le gain de nouveaux clients. L’utilisation des canaux donnent aux entreprises des possibilités démultipliées de satisfaire leur cible.

Quitterie Ribettes – Conseillère client  

Diplômée en sciences du langage, Quitterie a la passion de la langue française et la cultive avec éclectisme. Chez Deafi, sa mission principale est celle d’une intermédiaire entre des clients sourds ou malentendants et divers services, en répondant à des appels par chat.

Julie Eap – Chargée d’affaires Grands Comptes

Julie accompagne les entreprises dans leur démarche de mise en accessibilité de leurs services de relation client afin de faciliter la communication avec leurs clients sourds ou malentendants. Elle propose également aux grandes marques de se positionner en pionnières d’une relation client à l’écrit engagée, performante et moderne.